便宜、甩卖、方便、快捷,大卖场以这样的面目出现在我们面前。我们相信了,但实际上我们感受到了吗?
没人相信在大卖场里会节约时间,相反它会浪费掉你更多的时间,很多人都会在收银台的排队长龙前崩溃掉。大卖场的动线设计使得顾客必须要逛完几层楼的每一个角落,穿越很多你并没有购买目的的区域才能从收银口重见天日。这种强迫性的行为,对於大卖场来说大有裨益,购买欲望往往就是这样被激发起来的;但面对这种阴谋,却未见得有多少消费者感到愤怒。
没人会怀疑大卖场里的商品是奢侈品,但你的确会在这里花掉更多的钱。如果你去看大卖场里整齐排列的各种商品,有时候你会疑惑:这真是我们生活所必需的吗?那些瓶装饮料、方面食品、各种不同概念的洗化用品、功能出新的电子电器,很多时候我们买它们回家结果只是堆在家里,为你营造某种生活方式的气氛。
最後,连大卖场本身也变成了一种气氛。最初应郊区生活和汽车交通而诞生的大卖场,在我们这里成为城市中心生活的模板。当然,我们并不关心这种误读的存在,我们在两种生活方式的翻译错误当中乐此不疲。
"现在的大中城市,可以说是没超市就不能活了",央视《超市大赢家》节目的制片人骆幼伟说她自己也是超市迷,"去的时候还是有计划,但计划总是没有变化快,看见什麽东西好`啪’就扔车里了,超市消费完全就是在勾引"。
Maybelline、Olay、L’OREAL 美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅
美宝莲、玉兰油绝对是国内"名价比"(知名度/价格)最高的化妆品品牌。在中国,几乎每一个开始学习涂涂抹抹的女人最初都会选择美宝莲,每一个开始投身美白工程的女人都会试试玉兰油。在电视和杂志里,好莱坞宠儿章子怡无处不在地告诉你她只用"来自纽约"的美宝莲,玉兰油的招牌美女频频向你倾情展示什麽是"像牛奶一样白";而在百货公司里,美宝莲和玉兰油专柜只设在距离Chanel、Dior专柜不到10米远的位置。它们打著针对亚洲女性的亲民旗号,以"自选开架式"的销售方式,用适中的价格把国产品牌挤压得无处生存,同时让真正的国际高端品牌无从接近消费者。
"当我在他面前掏出美宝莲的粉饼补妆,他诧异万分,委婉地指出我的品位差,然後就头也不回地走掉了。"一个在美国留学的女生委屈的描述她一段失败的异国邂逅。很多到过国外的人才惊呼原来美宝莲、玉兰油、巴黎欧莱雅等都只是超市货架上的普通化妆品,没有专柜,没有巨星代言,几乎上不了台面。
"中国的化妆品市场和成熟的欧美市场太不一样了,这可能是发展中国家特有的情况,目前国内市场上大部分的化妆品是以外资品牌为主,有一个进口的先後顺序的问题,最大牌的不一定是进来最早的,大众却只是根据品牌进入时间的长短、广告投入的多少来判断,不了解品牌在国际美容业界的认可度。"VOGUE中文版美容编辑王萌稚说,她了解到的一个有趣的现象就是,百货公司专柜每月销售最好的产品都和当月广告打得最猛烈的产品是一致的,品牌误读也由此产生。消费者的不成熟一方面由於目前可供选择的化妆品品牌还不够多,同时国内也缺少药房销售的化妆品。这类化妆品与皮肤学科知识结合,消费者更容易了解自身的需要,而不是只听专柜小姐热情推销和广告的大肆吹捧。
Middle Class中产
小白,北京某外资企业人力部经理,虽然年薪十万,但他不承认自己是中产,至少他还没有车。他认为一个标准的中产阶层应该是这样的:有自己的房子,不用很大,但能容下妻子、孩子和车子。妻子可以不用工作,孩子可能参加数不清的钢琴、舞蹈、外语等兴趣班。车子不一定是奥迪,但至少会是桑塔纳。上班地点是CBD,英语是其重要的交际语言。
中产阶级(Middle Class)最早出现于工业革命以後的欧洲。在那个阶级分明的年代,中产阶级指的是中等资产阶级,他们在社会资源占有上处於社会结构的中间阶层。1951年,美国社会学家赖特?米尔斯把"白领"定义成最主要的"中产阶级",并概括其特徵:无固定资产,不对服务机构拥有财产分配权;思想保守,生活机械单调,但为维持其体面与其地位相称的形象而拒绝流俗和粗鄙的大众趣味。
美国某权威机构曾这样形容印度的中产阶级:他们每人至少还要购买一台电视机、一台录音机、一个压力锅、一个吊扇、一辆自行车、一块手表……"这将是多麽大的一个消费市场!"
在虚荣这方面,中产都是一样的。但明显的是,中国的中产要比外国的中产更有产一些。
在中国,中产阶层几乎是所有品牌消费品的目标客户群。把盒装牛奶放在精美的硬纸壳里、在鸡蛋的碳酸钙表皮上印上几个中国字,便能成为中产们的最新消费取向。
中产阶层,几乎是中国所有品牌媒体的目标读者群。在温饱问题经常出现在报纸上的1990年代初,便出现了以中产阶层为读者的时尚类杂志。直到後来网际网路的兴起,以中产阶层门户为定位的网站也是比比皆是。甚至有人把电视挂在中产阶级出没的写字楼赚了很多广告费。
中产阶级,几乎是所有有高消费能力非富豪人群的统称,也成为很多企业赖以生存的人群。"高收入"、"高消费"、"高学历",这是大众媒体在谈论中产阶级经常伴随出现的关键字。这似乎跟美国人眼中的印度中产有很大的区别。
nm奈米
奈米在中国只有两种大用途:用来做胸罩,或者用来做洗衣机。这两件产品肯定没有共同之处,但奈米是高科技,你不懂科学,就只能相信科学的无所不能,至少深夜垃圾时段的购物频道会强迫你相信这点,过气和不过气的明星都现身说法,力证奈米已经取代硅胶和盐水袋成为新的丰胸催化剂。即便奈米胸罩不能真的吹胀胸部,却能在股市上攀高,"奈米股"也曾经是金融明星,惹人垂涎。作为科技含量很高的原子,奈米不仅对中国人的身体消费有贡献,还能拉动投资,这种态势有点超出科学的范畴,你只能用"传奇"来形容奈米效应。
欣欣向荣的奈米热到底是盲目还是误读,郭景坤得不出结论,这名专攻奈米科技的中科院院士认为两者之间差别很大。"只能说是一个链条反应,首先,很多人不明白奈米到底是什麽,只知道是一种高科技,这是知识上的盲目和缺乏。其次,这种盲目又让他们相信电视里推荐的所谓`奈米产品’,这算是一种误读。凡是涉及到一定的科学知识,中国人就会犯错误。"
在一台洗衣机内加一层超细颗粒材料的涂层,保护零部件,起到一定杀菌作用,这些都没问题,是值得鼓掌的科技进展。但仅仅加了一个涂层,就叫做奈米洗衣机,郭景坤觉得制造商的创意太过超前,他强调,奈米科技会逐渐地渗透进人们的衣食住行,但大规模的实用开发至少还需要10年时间。现在的人之所以情愿把胸部大小寄托在奈米身上,郭景坤认为是中国人的惯性使然,习惯於用非科学的态度来对待科学。"奈米不是伪科学,它有很大的商业前景,但当下的奈米产品大多数是伪产品。"这是他最後的注解。
Paris巴黎
不要再提巴黎了,连左岸、香榭丽舍、塞纳河、凯旋门、卢浮宫也不要再提到了。
我们已经有多少咖啡厅、餐馆叫做左岸?有多少板式住宅叫做香榭丽舍?有多少桑拿浴室叫做塞纳河?有多少楼盘的门口矗立著凯旋门?有多少男装品牌入选过卢浮宫?
Mrs.巴黎到底是什麽东西?是艺术,是享受生活,是阳光普照的下午,是优雅的生活模板,其实在我们这里,依然是消费。只要以消费为内容,那麽它的外表就可以按照我们的需要来随意改变,我们根本不在乎它是楼盘还是澡堂。
作为西方城市翘楚的巴黎,在我们的语境里支离破碎,成为可以不断复制的标签,分门别类却灰头土脸地出现在各种消费主体的外包装上。在我们理解中,作为典雅象徵的巴黎代表著顶级的时尚、奢华和最不可能达到的完美,通过使用巴黎的符号,我们就可以生存在这种顶级时尚和奢华的幻觉世界当中,这不仅让我们感到幸福,也会确立我们这个阶层的自豪感。但实际上,这种符号的使用是如此的廉价和方便,最後的结果是无处没有巴黎的存在。
文化批评家张闳这样描述巴黎:"那些来自外省的年轻人,如拉斯蒂涅之流,把他们的野心都倾注到巴黎身上,一如他们在上流社会沙龙里,把自己的情欲投向美丽妖冶的沙龙交际花一样。巴黎在这些年轻人面前,永远闪烁著危险的诱惑。"除此之外,"古典巴黎的街道里所蕴含的革命性的冲动,在街垒战中使之变成了一个暴力的空间"。不过,这些都是消费者们不关心的。
Pasta意粉
三个独身甚久的中国女人聚一起做饭,商量好了大家各出一道菜,半小时过去了,端出来三碗意粉。世界上再没有比意粉更好吃的食物了,加菲猫说。但对一个对饮食稍稍有讲究的人士而言,再没有比意粉更乏味的食物了。
拿最常见的"肉酱意粉"来说,过去是穷人食品,买不起大块的上等牛排,只能买些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉,放上番茄煮熟,炖成一触即烂的肉泥,大勺地浇在煮熟的意粉上,是义大利引车卖浆者果腹的"江湖菜"。
Oliver曾在电视上教人做正宗的"肉酱意粉",选用了上好牛肉,这样奢侈的犯罪,搁在300年前,无论穷人富人,估计都得气死。
在西方,一个刚刚大学毕业的单身汉,每日的自做食谱一定离不开Pasta。一大锅水煮好各式意粉,浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱,早午晚餐就此打发,比什麽三文治汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义,如同方便面之於东方人。
为什麽无论中西,横亘欧亚,面条几乎成为古往今来统一性最强的一种主食呢?众口一词的"简单"是唯一答案。在中国,因有村上春树等一干无聊人士之推动,庸常的意粉被贴以"孤独"、"小资"等标签,因而变得五迷三道起来。
至於广东人或香港人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉,对不起,它们已经是中餐了。
Resort度假酒店
中国热爱度假的人不多,度假酒店就更少。现有的20余家五星级度假酒店中,14家出现于2004-2006这3年,而且几乎全集中于海南三亚亚龙湾那一块狭长区域。刚刚揭晓的2006中国十大最受欢迎度假酒店中,8家在海南,5家就在三亚。难怪世界旅游组织秘书长萨维尼亚先生说,海南是世界上发展最快的旅游市场。海南对於中国之意义,如同地中海对於欧洲、夏威夷对於美国同等重要。
中国至少还需要10个三亚。照国际惯例,年收入超过50万的人群将由旅游观光型向休闲度假型转换,此类人群每年有两次度假需要,中国现有约250万此类目标人群,按照估算,至少要有1250个度假村才能满足国内需要。
国家旅游局品质规范与管理司副司长坦承中国度假酒店的发展还远远不够,但已经有局部过热景象。在中国,真正像样的度假城市只有两座:三亚与丽江。四季、凯宾斯基、丽晶与东方文华已经在三亚圈地,悦榕庄与阿曼将在云南扎根。
中国的度假酒店的通病是:人多、旅行团尤其多,环境欠清幽,食物贵过香港,交通不方便。从外观上看,中国的度假和商务酒店并没有明显区别:一个入住了三亚希尔顿酒店的人,第一感觉是"奢华到令人窒息",而不是度假酒店应有的"轻松和舒适"。还有酒店号称"亚龙湾的紫禁城",难道游客来这里接受爱国主义教育?
Skyscraper摩天大楼
1996年,某股民在当年的行情中连胜几场,兴奋之余跑到摩天大楼的旋转餐厅里,左手握著酒杯,眼望楼下熙熙攘攘的人群,大声喝道:谁敢惹我!
在北京开始现代化城市建设之前,最高的建筑在紫禁城内,皇帝怕别人站得比他高,跟玉皇大帝搞好了关系,对自己不利。那时紫禁城就是中国的摩天大楼。天命、成就、地位,所有这些人生的高峰体验都与摩天大楼有扯不开的关系。摩天大楼(skyscraper),这个听起来有点像能摸到天的大楼,国内各大城市争先恐後地推出。北京、上海、广州、深圳等大城市都希望中国第一高楼矗立在自己的街道上。
就像上海的经济领先一样,420.5米高的金茂大厦也为上海带来摩天大楼的全国领先。但後来者已经放出豪言。北京亦庄经济开发区2005年对外宣布,将在经济开发区内建成高520米。120层的标志性摩天大楼。取代之前北京奥运村规划中的高502米、90层的世贸大厦成为北京第一高楼。广州第一高楼 432米高的珠江新城西塔总投资60亿元,预计2009年交付使用。
在2001年,有一则报道被评为当年最富想像力的假新闻──《上海将建300层、容纳10万人的摩天大楼》。
现在,越来越多的外国人感觉到,摩天大楼并不经济。来自排名世界前5位的摩天大楼的统计数字显示,从建设投资的角度来看,超过300米,摩天大楼就失去了因节约用地换来的经济价值。甚至有人统计,每座世界级的摩天大楼的建造,都预示著下一次经济衰退的到来。
这一点,一个叫史玉柱的中国人应该深有体会。中国人崇尚摩天大楼,很多时候是因为面子问题。在2001年9月11日,纽约两座400多米高的摩天大楼遭到飞机袭击,仅一小时左右就像融化的巧克力一样坍塌了。但中国人爱摩天不忧天。
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